IT时报记者 贾天荣
2026年夏日足球盛事尚未开赛，全球品牌营销的争夺已经提前升温。
广告科技公司The Trade Desk（以下简称TTD）近日发布的一项专项调研显示，全球顶级体育赛事的影响力正在进一步突破传统体育圈层：欧洲年轻群体与女性观众参与度持续提升，北美市场则因主办地效应吸引大量非传统体育受众加入。与此同时，观赛行为也从单一直播观看，演变为跨平台、多屏互动、多场景参与的新消费形态。
对于中国出海品牌而言，这不仅是一场体育赛事，更是一次全球化品牌建设的重要窗口。
TTD中国区业务拓展资深总监吴昱霖向《IT时报》记者表示：“2026年的夏日足球盛事正在从四年一次的‘90分钟赛事时刻’，演变为贯穿赛前、赛中与赛后的长期内容消费周期。”
在她看来，体育IP的价值从过去短期流量爆发的营销节点，转向长期注意力运营的平台型资产。“品牌竞争已经不只是追求触达效率，而是进入跨场景持续影响力的构建阶段。”
在这一背景下，出海品牌的增长正从依赖单一或少数渠道，转向基于Open Internet（开放互联网广告生态）的跨场景全漏斗注意力管理，并通过智能电视大屏（CTV）、新闻媒体、流媒体音乐、播客及户外数字大屏（DOOH）等多元内容触点持续积累认知与信任。
高热度推动观赛行为多元化
调研显示，2026盛夏足球赛事在全球观众中的关注度正跨越国界与圈层。
在足球传统深厚的欧洲市场，超过半数受众表示将关注本届赛事——这一数字在西班牙达到75%，位居各国之首。其中，女性观众接近一半，凸显出更加多元与均衡的观众结构。而年轻群体尤为活跃，意大利和西班牙均有91%的Z世代表示将保持关注，英国这一比例为87%，进一步凸显赛事对新生代观众的吸引力。
作为主办地区，北美市场呈现出显著的“破圈”效应，吸引大量新观众加入。在美国，有36%的受访者表示确定关注本届赛事，其中近两成并非传统体育受众；在加拿大，这一比例达到55%，其中约四分之一为非传统体育人群。同时，高达78%的美国观众和82%的加拿大观众表示，即使自己支持的球队被淘汰，仍将持续观看赛事，凸显本届赛事吸引新观众并贯穿全赛程的强大号召力。
与此同时，观赛方式也在发生变化。
在瑞典、西班牙、法国和英国，超过七成的观众仍将家庭视为观赛主场；在德国，则有54%的观众可能选择前往朋友家共同观赛。尽管直播仍是最受欢迎的观赛方式，但受时差影响，欧洲各国均有近五成甚至高达六成的观众考虑通过赛后回放观看比赛，体现出跨时段、多场景的内容消费趋势。
用户的注意力，也开始在不同平台之间不断迁移。
调研显示，至少三分之一观众计划通过多个渠道持续跟进赛事，包括传统电视、体育赛事APP、CTV（联网电视）、视频平台、赛事集锦以及新闻资讯内容等。在美国，分别有45%和40%的观众选择体育赛事APP和CTV等平台观看内容；加拿大对应比例则达到47%和41%。
今天的用户不会只停留在一个平台，他们可能一边在电视上看比赛，一边刷手机看社交讨论，同时还会在新闻平台、播客或者短视频里持续获取内容。
AI正在重构全球广告投放
观众行为变化背后，也在推动广告行业底层逻辑发生变化。
吴昱霖坦言，程序化广告过去曾长期被视为一种“自动化买量工具”，但随着AI能力成熟，其价值正在被重新认识。“没有AI，就没有今天的程序化广告。”她说。
以TTD平台为例，系统每秒会接触超过2000万个广告机会。当用户打开网页或App时，平台需要在0.1秒甚至更短时间内完成一系列动作：识别用户画像、判断是否属于广告主目标人群、完成实时竞价，并最终将最合适的广告内容呈现在用户面前，整个过程几乎完全依赖AI完成。
“如果没有先进AI能力，这样复杂的实时决策根本无法实现。”吴昱霖表示。
TTD背后核心能力之一，是其Koa AI智能投放系统。该系统会根据用户兴趣、内容场景以及广告主目标，自动匹配最合适的广告素材与投放时机。
例如，体育用户更可能看到赛事相关内容，美食爱好者则会接收到餐饮或生活方式广告。对于同一个品牌的多个广告素材，AI还会动态判断哪一条内容更适合当前用户。
“AI本质上是帮助广告主用最合适的价格，在最合适的时间，把最合适的内容，展示给最合适的人。”吴昱霖说。
从“卖货”走向品牌建设
AI能力升级的另一面，是中国出海品牌营销方式正在发生明显变化。
过去，中国企业出海更偏向“效果导向”。最典型的方式，就是把社交媒体上的竖版广告素材直接复制到所有渠道，用低价、促销和产品参数快速拉动转化。
“以前很多广告本质上是在卖货，比如‘9.9美元包邮’。”吴昱霖表示，“但这种方式很难真正建立品牌认知。”
如今，越来越多中国企业开始针对不同平台制作不同内容，并尝试输出品牌理念与生活方式价值。在消费电子领域，中国企业生产的泳池机器人、割草机、除雪机等产品，广告表达已经不再只是强调价格，而是转向“产品如何帮助用户节省时间、提升生活品质”。
这意味着中国品牌出海正在从“商品输出”，逐渐转向更深层次的品牌价值输出。
而游戏，则是另一类快速成长的出海行业。吴昱霖透露，目前大量中国游戏企业都在通过程序化广告进行全球用户获取，核心目标包括App下载、用户增长与长期运营。中国游戏厂商在全球市场已经形成较强竞争力，也成为TTD重点合作领域之一。
全漏斗思维助力中国企业长期品牌增长
随着用户注意力在多元生态分散，传统的单一或少数几个渠道的投放已难以覆盖完整的消费者决策过程。全漏斗思维在Open Internet中实现跨渠道的整合与编排，通过贯通消费者从认知、兴趣到转化的全过程，并结合统一频控与多触点协同，为品牌在体育赛事营销中提供系统性的注意力管理框架。
TTD数据显示，在美国，Open Internet已占据约61%的消费者注意力，涵盖包括CTV、播客、DOOH等高质量内容渠道，不仅覆盖更广泛的人群，也能打造更具沉浸感的内容环境。WARC研究亦表明，从单一效果导向转向品牌与效果并重的策略，品牌中位营收回报可提升90%。
依托全漏斗思维，布局以CTV为代表的Open Internet，品牌能够在统一框架下实现跨场景注意力管理，在不同触点中持续积累认知与信任，延长用户注意力价值周期，为决胜2026年夏日足球盛事营销提供更具确定性的复利式增长。
对于正在全球化进程中的中国品牌而言，这种变化也意味着配资炒股平台网站，出海竞争已经不只是“流量采买”，而是进入长期品牌经营阶段。
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